国产网络游戏运营未来思考
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设想一下，你走进一个看上去非常繁华的城市里，兴高采烈地准备消费一下，交一些朋友，开始一段崭新的生活，却发现你身边的人都对你不理不睬，各自做着一些机械的事情，最诡异的是，他们都不说话。尽管街道上充塞着熙熙攘攘的人流，但你只能听到你自己的声音在大街上回荡，那会是一种什么感觉？
“我一定是在做梦”，有人会这么对自己解释。
可惜的是，我当时不是在做梦。
上周日的下午，由于久仰某个网游“绚丽”、“激情”、“团结”的广告，死皮赖脸地从一个老友那里要来一个小号，进去见识一下。虽然是小号，却也有20多级，可以在一些地方乱走而不至于担心被人劈死。转悠了半天之后，本人想起了团结就是力量这个真理，决定和周围的人寒暄一下，也组个队可以往更多传奇的地方跑跑。
聊天频道里充满了“收购xxx，价格从优，要卖的ME我”之类的招商信息，我觉得我回到了新疆的大巴扎里面，四处是维族老大爷吆喝着葡萄干什么的。这么热闹的地方，找些队友应该不难。
诡异的事情就这么发生了，身边埋头战斗的人都不回答我的组队邀请，要不就是“练功中”之类的字样，而聊天的公开频道里除了叫卖的声音之外，有意义的对话也非常少，而且我都找不到这些说话的人在哪里。
怎么这样？就是单机游戏，我问一个NPC，他都会不咸不淡地回我一句话呢，怎么到了网络游戏里面，反而都爱搭不理了呢？
老友从隔板的另一边伸出脑袋看我四处无头苍蝇般地乱碰，忍不住教训我：“你乱跑什么？说了给你的那个是小号，挂机练功用的。那个区域是20多级练功挣钱的好地方，都在那里挂机呢，没人搭理你，都是外挂。”
外挂……
一直听到各种对于外挂程序的争议，虽然也知道这东西破坏了网游的平衡性，但从没有感觉到外挂还会有其他的危害。它把一个本来应该丰富多彩的虚拟世界变成了一个冷冰冰的荒原，很多人到网游里是去逃避压力寻求慰藉的，但是现在那里成了一个更无情的地方。我知道这只是一小块区域中的个别现象，不过看着周围那些机械运动着的身影，我不知道它们会不会象《机械公敌》里面的那些优雅圆润的机器人一样，慢慢的侵蚀了整个世界。
我还是回家玩《大富翁》去吧。
2006：网络游戏的战国年代
百年的命运再现
我们生活在一个娱乐为王的年代，从南到北的人们每天看着电视里的李咏、王小丫们开怀大笑，学着冯小刚、周星驰的电影台词相互调侃，买产品要看产品代言人的飒爽英姿或漂亮容颜，听音乐要看歌手或酷或靓的扮相。“好玩”，已经成为很多人对事物现象进行判断时最好的评价用语。总之，在全民娱乐的大旗下，中国的流行经济在飞速发展。
网络游戏无疑已经成为目前城市中最流行的娱乐消费方式之一，很多人都认为“网络游戏”不过是满足幼稚青少年心理需求的工具而已，难登大雅之堂。但是当城市中蹒跚而过的公共汽车上也出现了网游美女代言人的如花笑靥，晚间黄金时间的电视节目广告中也有了网络游戏一席之地的时候，网络游戏显然已开始成为社会大众广泛接受的消费内容，并蕴涵着巨大的商业潜力。如果简单地下这么一个结论尚不能给读者一个直观的印象，那么打个比方：根据广电总局电影局最新公布的数据，目前国内电影票房最高的是张艺谋的《英雄》，2亿元人民币；居于次席的已经是新近上映的《功夫》，达到了1.6亿元；位居第三的是张艺谋的另一部作品《十面埋伏》1.5亿元。这三部电影所进行的市场推广宣传力度有目共睹，尤其是《十面埋伏》在国家政策的支持和保护下，连进口大片都不得不让出暑假的黄金档期避免竞争。这也使得2006年中国国产电影的总票房达到了15亿元左右的高度。但根据中国网络游戏行业的第一大运营商上海盛大公司在纳斯达克交易所公布的最新财务数据报告显示，2006年6月30日至9月30日的区间，该企业在网络游戏的收入达到4120万美元，约合人民币3.41亿元，平均每月净收入1.1亿元人民币。也就是说，仅仅一个盛大公司，每个月的营收便相当于一部高票房的电影，年度的总收益额便堪于整个中国国产电影的票房打个平手。而整个中国游戏产业的2006年总产值，根据本刊2006年01期杂志《2006年度中国游戏产业报告》公布的数据，则达到了55.3亿元人民币，将近是国产电影总票房的4倍。中国电影行业从1905年的第一部作品《定军山》发展到今天已经有100年的历史，相对来说，中国网络游戏行业从《网络创世纪UO》算起发展到现在，也不过五、六年的光景而已。
当然，国产电影经过100年的发展，已经达到了高度的工业化和商业化，并正襟危步地跨入了艺术的大雅之堂。而仅仅有不到10年的商业性网络游戏不管现在发展得如何繁花似锦，始终面临着社会上的种种争议和非难，“蓝极速”的一场大火让社会各界至今心有余悸，“电子海洛因”、“玩物丧志”的批判始终没有平息过。事实上，网络游戏现在所经历的这一切，数十年前也是电影工业所面临的社会难题。巴黎影院烧死近百人的一场大火曾经让早期的电影放映成为受严格管制的活动，而美国上世纪六七十年代“性解放”时期诲淫诲盗的电影内容也成为社会媒体口诛笔伐的对象。不过经历了种种变革之后，在诸多电影人的共同努力之下，电影工业逐渐走向良性的发展轨道，成为继建筑、音乐、绘画、雕塑、诗歌、舞蹈之后的“第七艺术”。如今的网络游戏产业也正在向着同样的道路迈进。尽管由于有关部门对于网络游戏节目的“电视禁播令”使得网络游戏表面上的声势平息了许多，但它依旧在暗地里顽强不息的生长着。网络游戏行业从业者在产品和服务的运营管理上不断地探索新的方向。在本刊关于“国产网游未来运营思考”的探讨性文章中，可以看到从业者在拓展海外市场、创新盈利模式等方面进行的不懈努力。正值新年旧岁更替之际，我们不妨来看看，带动整个网游行业发展的先行企业，对于未来的产品和服务的经营有怎样的创新思考。
转型中的爱与痛
作为消费的核心，产品是网络游戏行业吸引玩家的第一要素，特别是在RPG型的互动式网络游戏中，背景设定、故事情节、任务线索、画面音效始终是企业宣传推广的重点。相对于引进版的网络游戏如EQ、《魔剑》，国产游戏往往具有更加亲和力的背景设定，以及蕴涵在其中的爱国主义情怀，无论是金山公司的《剑侠情缘网络版》或者是目标软件的《天骄》系列游戏都体现了这一点。“公元1161年，宋金和平对峙20年之后，金海陵王完颜亮破坏和议，亲率四路大军，对南宋发动全面进攻。国家兴亡，匹夫有责。是救国英雄，是隐居侠客，是旷世魔王，一切由你决定。”这是《剑侠情缘网络版》最新资料片《山河社稷》的广告宣传语。在如此的情景设定下，玩家很容易被引入乱世救亡的游戏环境中，“驾长车，踏破贺兰山阙，壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血”。这样的游戏体验在引进版的游戏中是无法感受到的。而目标软件的《天骄》系列游戏则将背景设定于群雄竞起的战国年代，是助秦王内统乱世外御匈奴，还是协助六国保土安民，由游戏玩家自己选择。从目前的产品开发趋势上，这种本土历史化的游戏设计依旧是主要的研发方向。处于开发阶段的金山公司的《幻想春秋Online》、目标软件的《傲世三国Online》继续秉承着从前的风格路线。其他企业诸如网易、光通也有《梦幻西游》、《水浒Q传》之类的作品面世或者研发中。相对市面上诸多新推出的奇幻背景、童话背景的网络游戏，民族历史背景的游戏通常都具有较好的市场表现和前景。
相对于两家从单机游戏开发转型到网络游戏开发的企业，凭借引进游戏《传奇》建功立业的上海盛大在新游戏的开发上虽然一直不遗余力，但市场的认同度并不高，诸如《英雄王座》、《武林外史》、《三国豪侠传》等潜心开发的新作品，借鉴了历史和武侠背景，不过从相对架空的历史设定来看，盛大对游戏作品的开发更注重于画面、系统、交流等细节内容。盛大对于外来产品的本土化尝试结果有目共睹，《传奇》中诸多韩国道具的译名如“屠龙刀”等都体现了中国文化的特点，但业内公认盛大的崛起是其在渠道推广、点卡销售和售后服务上的创新，采访中盛大也承认自身最大的竞争力就在于善于发现并解决用户的问题。也就是说盛大是凭借良好的服务而不是产品取得现在的地位，一旦涉及到本土内容的游戏策划开发，其缺乏底蕴的弱点就暴露无疑。事实上盛大自行研发的RPG型产品中，除了从《传奇》移植而来的《传奇世界》具有一定的市场份额，其余产品在市场上都反响平平。不过目前盛大似乎并不在意这一点，依旧以每年3～5款的速度推出新作品，而且《英雄王座》等作品也和金山的《封神榜》、目标软件的《傲世三国Online》一样入选了新闻出版署的“中国民族网络游戏出版工程”，获得了官方的内容认同。对于从代理运营起家来说的盛大公司来说，初期产品的叫好不叫座，是他们必须经历的。毕竟像金山开发《剑侠情缘网络版》时，也曾经历经3年的开发沉浮。在采访中记者了解到，金山公司开发《剑侠情缘网络版》从立项到最终推出共经历3年半的时间，投入资金4000万人民币，而后续的《封神榜》、《剑网2》、《幻想春秋Online》三款作品的开发投入经费总计不过3000万左右，《剑网》所投入的4000万资金中，有将近2000万元都等于“交了学费”。金山的收获是成功地从单机游戏开发商转型为网络游戏开发商。尽管在采访中并不认为自己的新游戏市场反响平平，但显然盛大在从代理运营商向制作运营商转型的过程中，这笔学费必须要交。
相对开发和运营成本高昂的互动性网络游戏(MMORPG)，众多网游企业更加看好简单轻松的休闲类网络游戏，主营棋牌类对战游戏的联众网络游戏世界曾经在早年的网络游戏竞争中独树一帜，随后中国游戏中心、腾讯、盛大等企业也纷纷踏入此领域。在采访中盛大坦承，休闲类游戏今后将是不容忽视的重要发展方向，这一点从盛大运营的《泡泡堂》所获得的巨大成功就可以一窥端倪。虽然盛大不是最早进入这个领域的竞争者，但是凭借盛大构建的通用游戏平台，迅速聚集了良好的人气，将《泡泡堂》做到了70万人同时在线的规模。雷军在采访中也表示，金山业已加入休闲游戏竞争的行列，开发了《斗地主》之类的休闲游戏，在未来还会加大投入进行休闲类游戏的研发。金山、目标、盛大在采访中均强调向休闲类游戏拓展的意向，并不约而同提到了3G电信时代到来给休闲游戏带来的新市场空间。也许他们的下一个战场就是在移动电信平台上。
中国民族网络游戏出版工程
新闻出版署在2006年末正式启动了“中国民族网络游戏出版工程”，计划在2006年至2008年的5年内出版100种自主开发的大型民族网络游戏出版物。据新闻出版署音像司介绍，首批入选这一工程的作品内容涉及中国历史、古典文学名著、神话传说及益智类游戏等，由16家网络游戏出版机构、研发公司开发，总投资预计超过3亿元。凡列入工程的选题，新闻出版署将会同国家有关部门提供多方面的政策扶持，以保证该工程的顺利完成。新闻出版署负责人认为，“中国民族网络游戏出版工程”的实施将促进中国网络游戏出版产业的整体竞争力逐步提高，让民族网络游戏早日走向世界。盛大公司的《英雄年代》让玩家通过游戏，体验发挥个人智慧推动国家和社会文明的进步；网易公司的《大唐》反映贞观盛世的历史故事；目标软件公司的《傲世Online》，以三国时代为背景，使用自主研发的3D引擎技术；搜狐公司的《刀剑》、第九城公司的《快乐西游》、金山公司的《封神榜》、万向通信公司的《十面埋伏》等作品也很好地体现了中华民族的文化特色。这些都是值得向广大互联网用户大力推广的产品。
虽然中国网络游戏产业的兴起始于UO、《传奇》等国外引进的游戏，但未来振兴中国网游行业，还要寄希望于国产自主研发的作品。社会上流传一句格言叫做“文化搭台，经济唱戏”，在网络游戏研发中，这也是不折不扣的真理。目前国内网络游戏企业引进、自主研发的产品虽然不少，但市场前景看好的，还是与中国传统历史文化有关的题材，无论是从新闻出版署认定的“民族网络游戏出版工程”，还是本刊产业报告中所列举的2006年网络游戏新产品上市的沉浮，都可以看到中国玩家的口味正在向本土化、民族化的方向转移。也许诸如《功夫》、《天下无贼》带动国产电影行业发展的景象，在网络游戏行业中也很快会到来。
新的战场：家庭与股市
网络游戏与其他流行的传统娱乐方式相比经历了一条颇为曲折的道路，虽然它是以个人用户为主要消费者，但却是在公共娱乐场所开始的，这就是网吧，因此网络游戏的发展便随着网吧的起起落落经历了一番浮沉。盛大兴起的一个原因就在于它创造性的将网吧从娱乐消费场所直接转变成了推广渠道，缩短了流通环节，降低运营成本并提高效率。而金山公司在网络游戏市场的迅速崛起，也在于极为敬业的金山员工不知疲倦在各地网吧中的强力推销。记者从金山公司了解到，在进行《剑网》的推广时，金山将全国划分为不同战区，按照城市规模进行“一线”、“二线”的推广。并为此特别建立了一支规模在300人左右的团队，专门负责跑网吧，雷军在采访中笑谈“网吧可以不安装金山的游戏，但是一定要贴《剑网》的海报”。事实上也的确如此，本刊信息员发来的每月调查报告中称，即使在最偏僻的网吧里，可能什么游戏招贴都没有，但是会有金山的《剑网》、《封神榜》海报。尽管“蓝极速”的一把火，使得所有网游企业的销售总监每次都随着国家要严格监管网吧娱乐场所的消息而心惊胆颤。但到目前为止，网吧仍旧是网络游戏运营中最重要的盈利渠道之一。
不过在采访中，金山和盛大都向本刊记者表示，未来网络游戏的消费场所重点将从网吧向家庭转移。金山还特别提出了“网游家庭化”的概念。根据国际著名调查公司Gartner在1月13日发表的亚太地区宽带接入调查数据显示，中国大陆地区的宽带接入增长率为99%，虽然不及泰国1000%的增长率惊人，但考虑到中国大陆地区原有的用户基数和接入率，中国将是未来全球最大的宽带技术应用市场。雷军据此认为，在宽带家庭接入快速普及之后，随之而来的是巨大的内容消费，网络游戏作为目前最流行的互联网娱乐消费内容，将在快速增长的家庭市场中占据重要的地位。而RPG型网络游戏的本土化和民族化，以及休闲类网络游戏的发展，将极大降低网络游戏的进入门槛。目前网络游戏的消费人群主要是青少年群体，未来则会进一步向中年人和老年人扩展。有鉴于此，金山将投入2000万资金施行“网游家庭化”计划。“只要游戏内容健康，网络游戏应该是全年龄人群的娱乐休闲消费选择”。
而盛大方面则表示，连续收购“边锋网络游戏世界”和“浩方对战平台”的行动，就是为了向家庭用户市场进军。与金山的“网游家庭化”概念不同，盛大提出的“网络迪斯尼”是基于电视机平台，即通过一个类似机顶盒的装置，使得家庭用户可以通过遥控器在电视机上玩网游，这不仅仅可以获得更广泛的用户群，而且成本也将降低，尤其对于很多尚未拥有高品质电脑的家庭而言，这无疑是一个“福音”——在这之前，这些用户可能更多地选择去网吧。在陈天桥的眼中，这是盛大发展家庭战略计划至关重要的一步，也是他的“网络迪斯尼”计划重要的一步。除了网络游戏之外，盛大还要把棋牌游戏、MP3、电影等可以娱乐的项目都搬到电视机上。届时，电视机不但能接收电视信号，也可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。2006年，盛大实施了超过10亿元人民币的收购行为。“这一系列收购活动，包括收购边锋、浩方、起点中文等等，都只不过是在内容、技术以及商业模式上为盛大进军这一领域做好准备。”陈天桥说。
毫无疑问，目前市场中表现最活跃的两个竞争者都将目光投向了家庭消费的市场，不过与财大气粗，出手10亿元不皱眉头的盛大相比，2000万的资金对金山来说并不轻松，尽管曾经为了转型付出了2000万学费的代价，但在投入网游市场竞争前，金山一直在“前有微软，后有盗版”的险恶环境中挣扎，直到《剑网》的成功才摆脱了资金捉襟见肘的窘境。如此投入是否有些冒险。对此雷军表示，“一直有人说金山的行为风格是典型的中关村企业风格，花小钱办大事，但是中关村发展了这么多年，联想、方正也都已经向国际现代化企业转变，金山也同样如此。太吝惜资金的投入显然会影响企业向新领域的拓展。事实上金山每次活动的投入都很大，只不过很多投入是无法用资金来衡量的。比如在网游节目电视禁播令颁布之后，金山的《封神榜》是唯一一款在电视台播出广告的网络游戏，这其中的努力投入，都是外人无法了解的。至于资金的来源，只要做好产品，未来会得到足够的回报”。几天后记者从金山软件公司获悉，公司已经正式聘任微软中国研发中心原副总经理、TCL国际控股有限公司原CTO任健为公司首席运营官(COO)，负责公司海外扩展和部分内部管理工作。这一举动使得金山软件高层管理人员目前达到了10位。雷军表示任健丰富的研发与管理经验和资深的海外背景将帮助金山公司完成转型和海外上市的关键任务。这与盛大当年从微软请来唐骏的行为如出一辙，显然2006年金山的眼光也盯住了大洋彼岸的纳斯达克。对于上市的前景雷军非常乐观，“金山不是一个简单的网络游戏提供商，产品线上还有毒霸、词霸、WPS等诸多产品，还曾经将电子商务做的有声有色。所以本质上来说金山是一家应用软件服务提供商，无论是游戏还是软件，凭借多年拼杀国内市场的经验，相信都能够提供良好的服务。有这么良好的基础，海外上市应该是水到渠成的事情”。有趣的是，盛大也并不将自己定位于单纯的网络游戏服务商，而是互动娱乐开发商。网络游戏，显然已经不能满足有志者的胃口了。
中国网络游戏产业经历了6年的发展，经历了失火、暴发、禁播令、上市等诸多动荡，也看到了亚联、华义、网星、盛大、金山等众多企业的崛起。如果说2006年以前尚是以产品争夺天下的战国时代，那么进入2006年，九城的海外上市让盛大在海外股市的“游戏概念股”中不再孤单，资本在这个行业中的力量将渐渐显示出来。从产品研发到市场推广，金山在2006年的竞争中都有非常出色的表现，预计在2006年中还会继续成为行业中最抢眼的企业，但面对金融资本的力量，2000万对10亿的博弈到底最终谁能胜出，结果很难预料。如果金山能在保持竞争活力的基础上，成功登陆海外市场，中国网络游戏市场将彻底进入金融资本一统天下的局面，而竞争也会从短兵相接转变为马拉松式的角力。在强大的金融资本意志下，发生怎样的情况都不会意外，但有了发展的资金，总是一件好事。
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